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买房决策中最关键的是什么?

2019-04-15 17:41:17

01

上个周末,一位朋友约我见面,讲到了一桩发生在身边的买房投资“惨案”。

说有一位哥们,17年3月拿着“东拼西借”的首付杀入河北燕郊企图割一波韭菜。

当时这位哥们领着6千的月薪,扛着1万的房贷,深信“人生能有几回搏”,却未曾想一入局就“站在高岗上面”。

熬了一年半多,眼看“跌跌不休”手里的房子近乎腰斩,便仓皇折价出局,前前后后亏了100来万,现状只一字形容——惨。

对于这类“惨案”,一部分人民群众是憋在心里的“喜闻乐见”,毕竟这种“纯赌徒”的投资方式,在主流认知里就应该有个“纯赌徒”的落魄下场。

而对于这类“惨案”我比较在意的是,他们敢于“搏一把”的勇气从何而来?

细细了解之后发现,房产投资领域内各种咸鱼翻身的美好故事,似乎都在强调一个观点——暴富的机会就在眼前,关键在于有多大胆子伸手去拿。

单论这样的观点本身并没有错,但多数人会偏激的理解成:我与“暴富”的差距只有敢不敢而已,于是最终预想的“故事”变成现实的“事故”。

从“故事”到“事故”,粗浅的定性为:只看到了魄力上的区别,而忽略了认知上的差距。

所谓认知,简单来说就是对于房价涨跌因果关系的认知,这一点分为两个层面:宏观与微观。

宏观因素我们无法挣扎,只能接受。历年来的房产调控政策并没有直接确定房产价格数字,而是交由市场“发酵”后,才会变成我们见到的房价起伏。

其中市场“发酵”的过程,就是影响房价的微观因素,这一点时常会被忽略,但不得不承认,这才是购房者乃至房产从业者“有所为的窗口”。

这个微观因素,简单来说也就是一个问题——多数人是怎么下决定买房的?

接下来会借用行为心理学管中窥豹,或许能窥见一斑。

作为房产从业者,你或许能从下文得到启发:

为什么客户不选择你的项目,以及为什么营销活动效果平平。

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多数人买房是理性决策还是非理性决策?

经过大量调查后,我发现60%的购房者声称自己会绝对的理性决策去寻找“最优解”,他们有一个共同点,就是都认为自己购房出于“刚需”。

然而这样的调查结论似乎与大多数客户的现实表现不太相符。

一直以来,政策希望将住房需求划分为“刚需”和“投资性需求”,以便能够区分对待。但由于房产本身带有很强的投资属性,所以想鲜明的将两者区分开几乎是不可能的

作为一名置业顾问,你一定接待过打着“结婚、教育、照顾父母”等等旗号的“刚需”购房者,但他们同样会很在意房产的保值升值。

多数购房者不论买房的原因是什么,都希望在“上车”之前,房价尽可能的下跌,而在“入手”之后,起码不愿意看见手里的房产继续跌成“白菜价”。

这样的想法并没有错,但当购房需求介于“刚需”和“投资性需求”之间时,想要通过绝对理性决策寻找到“最优解”的所花的时间、精力成本就会被无限放大,以至于无法承受。

这时,多数人不会选择在“刚性需求”和“投资性需求”之间做出取舍,而是在理性决策方面开始妥协,但不至于完全放弃理性。

于是,一个新词诞生——有限理性决策。这是一种介于“理性、非理性”之间的状态。

表现为其决策中,既很容易受到“其他人”言论的影响,又带有强烈的个人主观坚持。

在这样纠结的状态下,购房者向外会表现出一个典型特征——拒绝接受现实。他们会紧抱自己的“理由”不放,认为市场现状不合理,并且终将回归自己所认为的“合理”。

但事实上,此时处在“有限理性决策”中的购房者,内心已经放弃了寻找“最优解”,开始追求“相对满意”。

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现如今“高房价祸国殃民”这种言论已经成为政治正确,每个人都能列出几条“高房价的罪状”。

但实际上很少有人真的关心国计民生,多数人“细数罪状”的出发点是对市场不符合预期的抱怨。

如果条件允许,多数人依然会以实际行动参与到“游戏”中来。

于是寻找“相对满意”的过程中,由于多数购房者极度缺乏专业知识,又不愿意沉下心学习,所以会开始通过“追寻”一些简单的因果关系,并且乐于见到“确定性结论”。

出于这种心理,购房者会热捧各路爱下结论的“专家”,甚至故弄玄虚的“大师”,反而对置业顾问提出的建议留有戒心。

因为“专家”与“大师”的结论,满足了购房者“鱼与熊掌兼得”的理想,而置业顾问的建议,则将理想拉回到了现实。

这是一种典型的认知偏差,因为所有决策只能在现实中做出,而现实本身就不如任何人所愿。

当面临最终决策,有限理性决策的购房者会意识到自己没有能力去考证各路“结论”的真假,但又害怕不行动会错失唾手可得的机会。

于是,为了规避开“什么都不做的损失”,多数购房者会开始寻找“已经做过”的案例。

此时,越临近决策关口,购房者的决策依据越来自于身边人的决策后果,同龄人、同乡、邻居、朋友、甚至家人,社会关系越近决策依据越有力。

这样的决策一旦形成链条便会开始不断裂变,最终引发“羊群效应”——大量购房者在一段时间内做出同一个选择。

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所谓的“羊群效应”也就是从众心理,这一点理性假设无法做出解释,因为即使楼盘存在的“硬伤”,购房者还是会蜂拥而至。

90年代初,上海(楼盘)“万科城市花园”开盘销售,这个在一片水稻田上盖起的楼盘,平均每十分钟就有一架飞机飞过头顶,当时有人形容:

“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”

但就算是这样的居住环境,以精明著称的上海人依然趋之若鹜,有资料描写当时开盘销售的盛况:

售楼处的玻璃都被购房者挤爆了好几回……

现今有些资料将这个楼盘的成功销售,完全归功于当时的系列电视广告——“明天,我们将住在哪里?”。

实则不然,广告的作用只是撬棍,它撬动的就是当时上海人的“从众心理”。

上海人在全国是出了名的理性与刁钻,如果说一般购房者的理想是“鱼和熊掌兼得”,那么上海购房者的理想就是“鱼和熊掌我要双份”。

面对这样的群体,想要单靠几则广告就让他们失去理性,只是一厢情愿,但即使这样天生偏理性的购房群体,也有着自己的“命门”。

早年在上海接触过几位当年参与“挤爆万科售楼处玻璃”的购房者,深入攀谈之后发现,当年他们做出购买决策的关键点在于:“同事、邻居、兄弟……也买了这个楼盘”。

即使到今天,虽然头顶上的飞机还是10分钟一趟,但上海“万科城市花园”在二手房市场的人气依旧很高。

部分深谙此道的二手房中介面对上海客户,总是会“不经意”的提一嘴——这个小区的住户以本地人为主……

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以上,林林总总,姑且算是一场“战略”上的粗浅总结,希望能带给你“战术”上的全新思考。

就像上文提到的,我们每个人在决策时,或多或少都会依赖他人的“确定性结论”,但老话讲:授人以鱼不如授人以渔。“结论”这东西还是要经过亲自思考,理清了才会“趁手”。

最后,表面上看,房地产的兴衰受限于政策,但究其内里,不如说是一场人性的博弈,只是你我身在局中,且看不透。

面对纷繁复扰的市场谈及“认知”,众人选择目光向外,唯恐失了先手,落了下峰。

殊不知到头来所有的“屈居人后”,都是在“自身认知”上败走麦城。

正如上古先贤所言:

知人者智,自知者明;

胜人者有力,自胜者恒强。

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